¿En el pequeño comercio...el mundo es de los valientes?

Siempre he admirado aquellos pequeños negocios que tras cambios generacionales han sabido adaptarse y han perdurado en el tiempo. Afrontar un cambio generacional en la dirección de un comercio no es fácil y saber encontrar el punto justo entre renovación y tradición es muchas veces la clave para que todo funcione.

Encontrar comercios con más de 50 años que están superando con éxito estos últimos años, nos da una oportunidad única de analizar que es lo que les diferencia de los demás.






En casos que conozco de cerca, un punto que los ha diferenciado del resto ha sido saber incorporar la innovación a sus negocios, incluso antes que otros grandes de la distribución apostaran por ellos.

Un ejemplo es Perfumería Icart, una perfumería de Barcelona fundada hace 106 años,  al que en el año 2004 le propusimos un sistema de digital signage para gestionar pantallas en sus 4 escaparates. No solo hizo la inversión sino que además luego volcó todos sus esfuerzos en conseguir que las principales marcas de perfumería le proporcionaran contenidos en condiciones que le permitieran atraer a los clientes potenciales a su negocio. (mas)



Otro ejemplo: Cansalareria Prió, fundada en 1958, y que elabora artesanalmente y distribuye embutidos en su pequeño local de La Pobla de Segur.
Han incorporado un sistema completo de señalización de producto. La solución completa le ha proporcionado: Impresión de cartel de producto con certificado alimentario, tarjetas de fidelización para sus clientes, un programa profesional de cartelería para imprimir todas las promociones, integración con su sistema de gestión, e inclusión fácil de los alérgenos en los carteles (como pide la normativa europea desde este año).

Si una ventaja tiene ser pequeño es la flexibilidad y la posibilidad de adaptarse al cambio mucho más rápido que cualquier gran retailer, y esta ventaja no siempre se aprovecha desde el pequeño comercio.

Sobre los pilares de calidad y servicio hay un mundo de posibilidades con las que jugar: tarjetas de fidelización, cupones, adaptar horarios, geolocalización, redes sociales, ofertas, cartelería digital, cartelería tradicional...

Incorporar nuevas estrategias de captación y fidelización de clientes está, en mayor o menor medida, al alcance de todo comercio, sea cual sea su tamaño. La ventaja del pequeño es que lo puede implementar de forma inmediata, corregir y adaptarlo en función de la respuesta obtenida. En esa capacidad de reacción y en el corto plazo que hay desde la decisión inicial hasta el análisis y corrección está la fuerza del pequeño.

Hay que superar el miedo al error y aceptarlo como una parte más del proceso hacia el exito.

Como en tantos otros aspectos de la vida, en el pequeño comercio, efectivamente creo que el mundo es de los valientes.

¿Es posible mejorar la promoción impresa?

La verdad es que llevo bastante tiempo pensando si a estas alturas vale la pena dedicar una entrada del blog a la cartelería impresa, el elemento PLV por excelencia en un punto de venta.

Cada día hay más pantallas con digital signage dentro de puntos de venta (en cabeceras, en las balanzas, e incluso incrustadas en los perfiles de los lineales), más puntos de información y kioskos interactivos, más posibilidades de interactuar con los clientes en su smartphone (promociones en códigos QR, más realidad aumentada, ...) y más marketing sonoro.

Mejorar la experiencia de compra, y aumentar las ventas por impulso -y por tanto el ticket medio-, es el caballo de batalla de cualquier comercio, y se están potenciando cada vez más, los nuevos soportes que la tecnología nos ofrece, pero ¿todavía hay margen de mejora en lo que se refiere a la cartelería impresa?

Pues tras darle muchas vueltas, y sobretodo charlar con varios de mis clientes -que son los que más saben sobre esto-, creo que sí, que todavía hay mucho margen de mejora, ya sea por la forma de realizarlos, cómo por los contenidos en sí mismos, por su ubicación y hasta por los flujos de información.

Algunos diréis que hay muchos comercios donde esto de la cartelería impresa ya está más que superado: Se ha optado por sobre saturar el espacio visual con miles de carteles impresos con descuentos, ofertas, promociones y novedades varias. Pero en realidad deberíamos analizar la efectividad de estos carteles desde el Neuromarketing: Llega un punto en que el cliente pierde el foco de atención, y cuando todo está en oferta, las promociones pierden credibilidad. Así que desde mi opinión tener mucha cartelería no es sinónimo de tener el modelo óptimo.

La mayoría de estudios hablan de un aumento de ventas de un producto de un 40% gracias a los carteles en el punto de venta, pero ¿sabíais que cuando el cartel tiene la imagen del producto se vende todavía un 14% más? ¿ Alguien renuncia hoy en día a vender un 14% más de producto?

   

El cartel es un potente vendedor silencioso que debe usarse para dirigir al cliente hacia los artículos que más nos interese: por margen, por rotación, por stock general, por rappels, ... Por ese motivo lo ideal es que una buena parte se fije desde la central, pero que al mismo tiempo se proporcionen las herramientas a las tiendas para acabar de completar la cartelería con sus necesidades locales concretas: Respuesta a ofertas de la competencia, stock de producto, evitar tirar alimentos por que no se han vendido antes de caducar...

Por último destacar que si no se utiliza Paint para diseñar edificios, por que se utilizan programas de diseño gráfico para hacer cartelería?
Ilustrator, Corel, Indesign y Freehand son grandes herramientas de diseño gráfico, y Powerpoint es una excelente herramienta para hacer presentaciones, pero por que se utilizan estas herramientas para hacer cartelería en lugar de programas específicos, con conexión a bases de datos, gestión optimizada de impresión y cálculos automáticos?

... para no extenderme, dejo para otra entrada del blog, el análisis de situaciones existentes en el Retail y mejoras posibles en lo que a la publicidad impresa en el punto de venta se refiere.

Quién decide la cartelería digital de mis tiendas?

Ayer leí la noticia que el Corte Inglés ha implantado mupis digitales en algunos de sus centros mas emblemáticos. La noticia me resulta muy positiva puesto que parece que la distribución va implantando nuevas tecnologías para la publicidad y marketing en el punto de venta.

 

En el caso de instalaciones de digital signage se dan varios modelos de negocio, uno de ellos se basa en que la inversión de la red de pantallas se afronte con los ingresos publicitarios generados por esta, a cambio que otro gestione los contenidos y la publicidad que se proyectan.


En el caso del Corte Inglés, (por tratarse de grandes almacenes, de una "tienda de tiendas" y por su propia idiosincrasia), no me sorprende que se externalice la gestión de los contenidos, y la contratación de publicidad, pero me resulta difícil en otros casos entender que el Retailer pueda "ceder" a un tercero una herramienta y un soporte tan potente. Si en la señalización promocional de cabeceras y demás puntos calientes del comercio la cartelería la gestiona el retailer en función de su propio interés, por que dejar de hacerlo en un soporte mucho más impactante y con mayor influencia sobre el cliente?


Esto nos lleva a otro punto de vista sobre las redes y circuitos de digital signage, el que responde a la necesidad de comunicar al cliente promociones, precios, productos, darle información, y dirigirle donde más nos interesa. Este tipo de comunicación por definición la debería gestionar el retailer, ya sea desde central, o desde cada punto de venta (que es donde se conocen las necesidades inmediatas y se puede responder a ofertas de la competencia) o aún mejor con una combinación de ambas, fijando unos contenidos standard pero permitiendo a las tiendas incorporar nuevos mensajes en función de las necesidades del momento, stocks, etc...


Este es el punto de vista que ve el digital signage como una herramienta en si misma de comunicación con el cliente, y nadie conoce mejor al cliente que el propio distribuidor.

Guía interactiva de vinos

Lo más importante en un punto de información interactivo ubicado en un punto de venta es que la información sea facilmente actualizable para que esté al día. Si no es así no tiene ninguna utilidad para el cliente y ejerce el efecto contrario al deseado además de suponer un trabajo extra.

En este ejemplo el cliente puede consultar en este punto interactivo la extensa base de datos de vinos de la tienda hasta localizar el producto que le interesa. Tambien puede escanear el código de la botella y le aparecen todos los datos referentes a ese vino: maridajes, consejos de consumo, etc...

Hasta aquí el sistema no ofrece nada que no hayamos visto antes en otros puntos de información, de hecho la particularidad de este sistema radica en la facilidad con la que se gestionan los contenidos. 
Toda la información está en la base de datos de PrestigeEnterprise, por lo que cualquier miembro del staff puede actualizarlos, o añadir los nuevos vinos que se van incorporando al surtido y así mantener al día de forma sencilla la información.

Así con la misma herramienta y base de datos se gestionan los contenidos de la cartelería tradicional, la cartelería digital y los puntos de información interactivos. Una sola herramienta una sola base de datos multiples soportes y posibilidades.
PrestigeEnterprise es el programa de comunicación visual en el punto de venta más usado en Europa.

Marketing cruzado o cross merchandising para aumentar las ventas

En la actualidad uno de los caballos de batalla de los retailers es conseguir aumentar el ticket medio de sus clientes, que desde en inicio de la actual crisis ha ido en claro descenso. El consumidor cada vez compra menos cantidad, productos más económicos (y si no mirar los aumentos brutales de la Marca Del Distribuidor) y se sale menos de la lista de la compra permitiéndose menos "caprichos" extra.

Para ello los distribuidores han tenido que idear nuevas formas de promocionar los productos en el punto de venta, pero habitualmente los productos en oferta o promoción son los que menos margen dejan al distribuidor.

Estando así las cosas, ¿que podemos hacer para aumentar el gasto que hacen los clientes en nuestras tiendas?

El cross merchandising trata básicamente de ofrecer productos complementarios a los que el cliente está comprando, o pensando en comprar. El ejemplo más típico es el de posicionar un expositor de producto (PLV) con nata justo al lado de las cajas de fresón.

Otras formas pueden ser usando la cartelería (digital o tradicional) para dirigir al cliente del primer producto al producto complementario.

En este vídeo vemos una forma muy potente de hacerlo: El cliente pesa un producto en la balanza y en función de lo que ha pesado en la pantalla le muestra un producto complementario. Además en el vídeo vemos como se usa un código QR en la pantalla para que el cliente se lleve en su smartphone la receta de como preparar el artículo que ha comprado (y por tanto todo el resto de ingredientes que necesitará para esa receta) por lo que conseguimos dirigir a un cliente que va a comprar un producto inicial a multiples productos complementarios.

Esta solución la implementa d-retail con el software PresigeEnterprise y funciona con balanzas Bizerba y Mettler Toledo

Pantallas con contenidos adaptados al sexo del observador

Algo parecido a lo que ocurrió con las novelas de Julio Verne, (que según algunos se adelantó a su tiempo o según otros simplemente fué la fuente de inspiración de los cientificos de la epoca), pasó con la pelicula Minority Report allá por el año 2002 . Desde entonces ha sido punto de partida de numerosos proyectos tecnológicos que podemos ver hoy en día.

Desde la pantalla virtual que Tom Cruise maneja con los movimientos de su cuerpo (desplazamientos y zooms que recuerdan hoy interfaces como el de iOS en el iPhone), hasta la publicidad personalizada que recibe en la escena del centro comercial, todas estas ideas han servido de ejemplos a muchos para crear nuevos productos.

Toshiba sin ir más lejos, presentó hace unos meses Airswing un sistema que a través de webcams permite sentirse como Tom Cruise en la sala de control del ordenador central.

http://www.youtube.com/watch?v=Qm22RTyr6tI&feature=player_embedded

De todos estos nuevos gadgets hay por lo menos uno de los que pronto veremos en nuestros supermercados y centros comerciales y es la publicidad adaptada al sexo o la edad del observador.

En paises como Japón o Alemania ya existen puntos de venta en los que los contenidos de las pantallas se adaptan a la audiencia. En Alemania la cadena de tiendas de Moda S.Olvier han recibido el "premio a la mejor experiencia de cliente" 2010 que otorga el jurado del Retail Technology Awards Europe a proyectos tecnológicos para puntos de venta.

Para este proyecto se han unido una solución de digital signage especializada en el retail (PRESTIGEenterprise), con una de reconocimiento facial (VISAPIX facial recognition) para crear una nueva experiencia de usuario:

Cuando el cliente se acerca y mira la pantalla el sistema reconoce su sexo (y su edad) y cambia el spot genérico por uno especifico para él con la colección de ropa de esta temporada para su perfil.

Todos los contenidos y los eventos se gestionan vía web desde la plataforma PRESTIGEenterprise permitiendo modificar o añadir nuevos contenidos para todas las tiendas de forma remota y en tiempo real.

Además de la ventaja obvia para el retailer de segmentar muchísimo el mensaje publicitario y cambiarlo rápidamente en función de stocks, rotaciones o modas, el cliente percibe que lo que esta viendo es un contenido para él, lo que aumenta el tiempo de atención que presta a la pantalla. Si en digital signage habitualmente se habla tiempos de atención de solo 5 a 10 segundos en estos casos el tiempo aumenta de 20 a 30 segundos.

A ver quién es el primero de la distribución en España que se atreve a invertir en ello...

3,2,1...

En infinidad de ocasiones se me había pasado por la cabeza crear un blog para dar a conocer novedades, productos, prototipos, etc... relacionados con la publicidad y la tecnología en el punto de venta.

Por mi trabajo tengo la suerte de conocer y probar muchas de estas novedades, algunas de ellas acaban viendo la luz, pero otras acaban en un cajón. En mi opinión tanto unas como otras nos aportan algo, porque de cualquier persona o experiencia siempre podemos aprender algo positivo.